Como escrever um plano de marketing

Vídeo: PLANO DE MARKETING: como CRIAR um Plano de Marketing Simples e Eficiente?

Contente

Passos
Parte 1 de 4: conduzindo uma análise da situação
Parte 2 de 4: Visão geral dos pontos fortes e fracos da sua empresa
Parte 3 de 4: Encontrando ideias para planos de marketing
Parte 4 de 4: Preparando um Plano de Marketing
Pontas
Avisos
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O plano de marketing de uma empresa é um plano que reflete sua estratégia geral de marketing para o próximo ano. Deve indicar para quem você está posicionando seus produtos, como você os venderá para a categoria-alvo de compradores, quais técnicas você usará para atrair novos clientes e aumentar as vendas. O objetivo de um plano de marketing é detalhar como você pode comercializar seus produtos e serviços para o seu mercado-alvo.

Passos

Parte 1 de 4: conduzindo uma análise da situação

1 Pense nos objetivos da sua empresa. O objetivo de uma análise situacional é entender a situação atual de marketing em que sua empresa está localizada. Com base nesse entendimento, você pode pensar e implementar as mudanças necessárias no negócio. Comece observando a missão e os objetivos da empresa (se sua empresa ainda não os tiver, então eles precisam ser definidos primeiro) e verifique se o seu plano de marketing atual está ajudando você a atingir esses objetivos.
- Por exemplo, sua empresa realiza a remoção de neve e outros tipos de trabalho de inverno relacionados. Você estabeleceu como meta aumentar sua receita em 10% por meio de novos contratos. Você tem um plano de marketing que descreve como atrair contratos adicionais? Se existe um plano, ele é eficaz?
2 Explore suas vantagens e desvantagens de marketing atuais. Como sua empresa é atraente para os clientes atualmente? Como as empresas concorrentes são atraentes para os clientes? É muito provável que seus pontos fortes sejam o que atrai clientes para você. Conhecer seus pontos fortes oferece uma importante vantagem de marketing.
- Destaque claras e inegáveis vantagens e pontos fortes de sua empresa que seus clientes adoram. Referem-se às características intrínsecas de uma empresa e determinam o nível de satisfação de seus clientes.
- Os benefícios potenciais incluem baixo custo, excelente atendimento ao cliente, facilidade de uso ou velocidade do serviço.
- Entenda o que o diferencia da concorrência. As diferenças podem estar relacionadas aos seus pontos fortes ou à maneira como você administra o seu negócio. Mas se você quiser que os clientes prefiram você, e não os concorrentes, você precisa entender com antecedência, Por quê eles têm que fazer isso.
- Além disso, você deve estar ciente dos potenciais pontos fracos e fracos da sua empresa, pois essas também são suas características internas que são significativas para os clientes. Depois de identificar seus pontos fracos, você deve começar a trabalhar para corrigi-los. Do contrário, seus pontos fracos podem dar aos concorrentes uma vantagem notável sobre você.
3 Pesquise seu mercado-alvo. É muito importante saber exatamente a quem se destina seus produtos para direcionar sua estratégia de marketing ao público-alvo. Conhecer o mercado-alvo e suas necessidades o ajudará a entender onde e como anunciar seu produto. Se você não tiver uma ideia clara do mercado-alvo, não será capaz de construir um sistema eficaz para adaptar bens e serviços às necessidades dos clientes.
- Faça uma pesquisa demográfica. Será útil saber a idade, sexo, localização e até mesmo a renda média de seus clientes. Você também precisará compreender a psicologia da seleção do cliente. Por exemplo, se sua empresa está limpando a neve e seus clientes são grandes empresas, qual é a parte mais importante do serviço de limpeza da neve para eles?
- Use estatísticas oficiais para seu mercado e indústria. Você pode se familiarizar com indicadores econômicos como índices de preços e custos, bem como estatísticas de emprego por país, região e cidade.
- Se o orçamento da sua empresa permitir, você poderá solicitar de instituições especializadas pesquisas individuais e análises de mercado, bem como análises das tendências atuais do seu setor.
- Além disso, você precisa pesquisar seus concorrentes. A única maneira de oferecer aos clientes o que seus concorrentes não podem oferecer é descobrir exatamente por que seus concorrentes são atraentes. Eles oferecem preços melhores? Eles têm taxas de rotatividade mais altas? Se sim, como eles fazem isso? Eles estão, às vezes, tentando cortar custos e seguir o caminho mais simples ao preparar seu plano de negócios? Ao compreender os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, você pode preparar o melhor caminho para o sucesso de sua empresa.
CONSELHOS DE ESPECIALISTA
Emily Hickey, MS

A fundadora da Chief Detective, Emily Hickey, é a fundadora da Chief Detective, uma agência de promoção de mídia social que ajuda alguns dos maiores varejistas e startups do mundo a se anunciar no Facebook e Instagram. Trabalha como especialista em desenvolvimento há mais de 20 anos. Ela recebeu seu diploma de mestre da Stanford Graduate School of Business em 2006.
Emily Hickey, MS
Fundador do Detetive Chefe
Tente imaginar clientes individuais. Emily Hickey, fundadora de uma agência de marketing de mídia social, diz: “Tente pensar em pessoas específicas que podem ser clientes de uma determinada marca ou usuários de um produto específico. Você pode usar a mídia social para ter uma ideia de quem são essas pessoas, bem como ver os sites dos concorrentes e as avaliações dos clientes. Quando você conseguir apresentar algumas pessoas específicas, esse será o seu mercado-alvo. "
4 Reúna informações sobre oportunidades e ameaças externas para sua empresa. Serão características externas da empresa, dependendo da concorrência, flutuações nos fatores de mercado, bem como dos clientes e compradores. O objetivo é identificar os diversos fatores que podem afetar o negócio. Isso permitirá que você ajuste seu plano de marketing de acordo.
- Comece analisando as tendências do mercado, como mudanças nos desejos e necessidades dos clientes e como eles esperam de empresas como a sua.
- Fique atento às tendências do setor financeiro, por exemplo, o crescimento do uso de meios de pagamento virtuais ou as taxas de inflação atuais.
- Se você possui uma empresa de remoção de neve e posiciona seus serviços para agências governamentais, deve ter em mente que os recursos orçamentários limitados dessas organizações as tornam mais exigentes quanto ao preço. Em tal situação, a estratégia de desenvolvimento de negócios e seu plano de marketing devem focar em como fornecer a melhor combinação de preço mínimo e boa qualidade de seus serviços.

Parte 2 de 4: Visão geral dos pontos fortes e fracos da sua empresa

1 Envie a pesquisa para seus clientes. Se você tem uma base de clientes leais impressionante, considere fazer uma pesquisa entre eles. Desta forma, você pode aprender com seus clientes os pontos fortes e fracos de sua empresa. Como resultado, seu plano de marketing se baseará nos pontos fortes de sua empresa (porque você sabe do que seus clientes gostam). Além disso, você poderá se esforçar para corrigir os pontos de atividade que são os pontos fracos da empresa.
- Os questionários enviados devem ser curtos e simples. Os clientes podem estar interessados em responder a uma pesquisa, mas não vão querer gastar muito tempo e esforço nela. Tente fazer sua pesquisa ocupar cerca de metade de uma página A4. Se você precisa de uma pesquisa mais impressionante, em nenhum caso ela deve exceder duas páginas (este é o limite absoluto).
- Tente fazer com que as perguntas do questionário sugiram respostas curtas e independentes do cliente e não requeiram a escolha de uma opção da lista de respostas proposta. Claro, se quiser, você pode incluir várias perguntas de múltipla escolha no questionário, mas a maior parte das perguntas deve permanecer aberta, conforme listado abaixo. O que você gosta em nosso produto / serviço? O que você menos gosta de tudo? Que melhorias você gostaria de ver? Você também pode perguntar aos clientes se eles estão dispostos a recomendar sua empresa a alguém e por quê. Portanto, ao coletar informações sobre os pontos fortes e fracos da empresa, você pode avaliar o nível de satisfação do cliente.
- Inclua um envelope pago com seu endereço na carta com o questionário. Você não deve forçar os clientes a esforços e custos desnecessários. A realização da pesquisa deve ser o mais simples possível para eles.
- Se você decidir conduzir uma pesquisa pelo correio, certifique-se de fazer um orçamento para o custo de impressão da pesquisa e postagem.
2 Faça uma pesquisa por e-mail. Esse tipo de pesquisa é apropriado se você tiver informações sobre os endereços de e-mail de seus clientes que coletou como parte das informações de contato para a distribuição mensal em nome de sua empresa. Em uma pesquisa por e-mail, você pode fazer as mesmas perguntas que incluiria em uma pesquisa impressa. No entanto, ao conduzir pesquisas por e-mail, existe o risco de que seus e-mails acabem na sua pasta de spam. Você nunca saberá quantas das cartas que enviou foram realmente recebidas, e não há garantia de que os clientes que recebem a carta vão querer responder à pesquisa.
3 Organize uma pesquisa por telefone. Em alguns casos, pesquisas por telefone são um assunto delicado, já que muitas pessoas se irritam quando desconhecidos ligam para elas com propósitos incompreensíveis. No entanto, se o seu negócio se baseia na comunicação pessoal próxima com os clientes, não há nada com que se preocupar em uma pesquisa por telefone. Você pode fazer a maioria das mesmas perguntas que incluiria em uma pesquisa por escrito: sobre os pontos fortes e fracos da empresa, sobre a probabilidade de recomendar sua empresa a outras pessoas.
- A desvantagem das pesquisas por telefone (além da possível irritação do cliente com a sua ligação) é a falta de resposta por escrito do cliente, que você recebe ao preencher questionários impressos ou eletrônicos. Portanto, para conduzir entrevistas por telefone, você pode precisar de uma pessoa com alta velocidade de digitação ou escrita que irá compilar uma tabela dinâmica ou catálogo de depoimentos de seus clientes.
4 Realize pesquisas individuais com clientes. Eles não precisam ser extensos. Você pode simplesmente fazer algumas perguntas relacionadas ao ligar para um cliente a negócios durante o processamento de seu pedido ou ao fornecer-lhe qualquer assistência.No entanto, a melhor forma de realizar uma pesquisa é por meio da comunicação face a face com o cliente, para que você saiba exatamente quais melhorias estão faltando em seu negócio.
- Semelhante a uma pesquisa por telefone, com uma pesquisa cara a cara, você também precisará registrar as respostas e os comentários dos clientes. Isso não torna a entrevista cara a cara ineficaz ou impraticável. Você só precisa pensar sobre todas as nuances com antecedência se decidir seguir esse caminho.

Parte 3 de 4: Encontrando ideias para planos de marketing

1 Reúna todas as informações à sua disposição. Reveja os resultados de todas as pesquisas que você fez e decida como você expandirá seus negócios. Combine suas ideias com as realidades e obstáculos atuais, incluindo a consideração de tendências de mercado atuais e projetadas, custos esperados em um futuro próximo, regiões e dados demográficos que são mais bem-sucedidos para você e concorrentes operando nas mesmas regiões ou trabalhando com os mesmos grupos demográficos.
2 Designar pessoas responsáveis. Ao preparar seu plano de marketing, você precisará designar pessoas responsáveis por aspectos específicos de promoção de sua empresa no mercado. Considere quais funcionários serão mais capazes de cumprir funções específicas da política de marketing e definir suas responsabilidades. Você também precisará considerar um sistema para avaliar o sucesso dessas responsabilidades de trabalho.
3 Anuncie seus objetivos de marketing. O que você deseja alcançar com seu plano de marketing? Você vê o objetivo final de expandir sua base de clientes, informando aos clientes existentes sobre novos serviços e melhorias de qualidade, expandindo para outras regiões ou grupos demográficos, ou algo totalmente diferente? São seus objetivos que formarão a base para preparar o plano.
- Os objetivos de marketing não devem entrar em conflito com os objetivos principais do seu negócio.
- Ao definir suas metas de marketing, você precisa se lembrar que elas devem ser tangíveis e mensuráveis. Caso contrário, será difícil interpretar os resultados de sua implementação e você não será capaz de compreender quais estratégias e abordagens foram eficazes.
- Use indicadores como crescimento de receita, aumento de vendas / produção em termos de volume, aumento da conscientização pública de sua empresa e um aumento no número de novos clientes como um guia.
- Por exemplo, a meta pode ser aumentar em 10% o número de contratos conquistados ou aumentar a divulgação de informações sobre sua empresa nas redes sociais.
4 Identifique maneiras de atingir seus objetivos. O plano de ação estratégico deve abordar todas as três categorias de clientes: a categoria fria (aqueles que não sabem nada sobre você, que precisam ser alcançados por meio de publicidade e promoção direta de produtos), a categoria quente (aqueles que já estão familiarizados com o seu negócio, ou pelo menos viram seus anúncios ou participaram de campanhas de marketing) e a categoria quente (clientes interessados que conhecem bem sua empresa e estão dispostos a continuar trabalhando com ela). Você precisará apresentar ideias sobre como alcançar todas as categorias de clientes existentes e potenciais, o que determinará a estratégia de marketing aplicada.
- Por exemplo, mídias sociais, anúncios de rádio, outdoors ou folhetos podem ser usados para chegar a leads frios. Pessoas treinadas podem trabalhar com clientes potenciais que já demonstraram interesse em você ou até mesmo trataram com você, a fim de convencê-los, a partir das informações obtidas em pesquisas de mercado, que os produtos ou serviços de sua empresa serão a melhor solução para seus problemas .
5 Desenvolva estratégias de marketing para atingir seus objetivos. Depois de definir claramente suas metas de marketing e clientes potenciais, você precisará pensar em ações específicas para alcançá-los. Existem muitos tipos diferentes de estratégias de marketing, mas as mais comuns estão listadas abaixo.
- Eventos corporativos ou especiais organizados diretamente nas lojas são uma ótima maneira de atrair clientes. O evento pode ser organizado como um banquete, atividade social ou qualquer outra coisa que cause uma boa impressão nos clientes, motive e reúna sua equipe ou expanda seu círculo de clientes em potencial.
- Os métodos de promoção social quase sempre são bem-sucedidos. Isso ocorre porque eles promovem o seu negócio e, ao mesmo tempo, inspiram admiração nas pessoas por seus produtos e serviços. Por exemplo, você pode organizar algum tipo de concurso direto na loja ou nas redes sociais com uma pequena recompensa por chamar a atenção para sua empresa ou por se inscrever em seu grupo nas redes sociais.
- Considere pagar por suporte aberto de curto prazo para sua empresa de uma pessoa ou grupo de pessoas respeitado que já usa seus produtos e serviços. Esse tipo de suporte pode ser fornecido inteiramente por meio das redes sociais. Esse tipo de ação não vai suportar todos os orçamentos, pois os custos podem ser bastante elevados. No entanto, em muitos casos, essa etapa é muito eficaz.
- Não negligencie o valor dos anúncios inteligentes e envolventes. A seleção de alta qualidade do rosto e da voz de sua campanha publicitária trará resultados extremamente eficazes.
6 Pense no papel que a mídia social pode desempenhar para você. Várias plataformas de mídia social podem ser maneiras extremamente eficazes e baratas de anunciar seu negócio, portanto, devem ser incluídas como um componente separado de seu plano de marketing. A mídia social pode ser útil para anunciar ofertas especiais, descontos, promover produtos e se comunicar com seu público-alvo.
- Ser ativo nas redes sociais permitirá que você entenda melhor o que seus clientes têm em mente. Considere criar um blog ou distribuir links para informações sobre problemas de clientes em potencial e como sua empresa pode resolvê-los.
- Tópicos abertos, suporte online e pesquisas podem ser ótimas maneiras de chamar a atenção dos clientes enquanto aprende suas preferências e cimenta sua marca em sua lista de escolhas finais.
7 Aprove o orçamento. Você pode ter ótimas ideias para promover seu negócio e expandir sua base de clientes, mas com um orçamento apertado, pode ser necessário repensar parcialmente sua estratégia. O orçamento deve ser realista e refletir tanto o estado atual do negócio quanto seu potencial de crescimento futuro.
- Avalie as finanças à sua disposição. O realismo do orçamento é que ele deve refletir a quantidade de dinheiro que você pode gastar. Não inflacione seu orçamento na esperança de que seu plano de marketing gere fluxos de caixa substanciais no futuro. Na verdade, no caso de seu fracasso, pode acontecer que você desperdice dinheiro em vão.
- Comece pequeno, distribua seu orçamento de marketing e aja com base nisso. Recorra aos métodos de publicidade comprovados que você sabe que são mais eficazes para atrair novos clientes.
- Não tenha medo de se desviar do plano. Se um determinado tipo de anúncio não for tão bem quanto você gostaria (por exemplo, anúncios de jornal não atingirão seu público-alvo), tente realocar seu tempo e dinheiro em favor de um tipo de anúncio diferente e mais eficaz.

Parte 4 de 4: Preparando um Plano de Marketing

1 Comece com uma nota explicativa. Esta seção do plano de marketing deve incluir informações básicas sobre seu produto ou serviço e também descrever resumidamente o conteúdo geral de todo o documento em um ou dois parágrafos de texto. A preparação prioritária da nota explicativa permitirá posteriormente expandir e descrever com mais detalhes alguns pontos do texto principal do documento.
- Esteja ciente de que o plano de marketing elaborado é extremamente útil para ser revisto tanto aos funcionários diretos da sua empresa quanto aos seus consultores.
2 Descreva seu mercado-alvo. A segunda seção de seu plano de marketing fará referência aos resultados de sua pesquisa e descreverá o mercado-alvo da empresa. O texto não deve ser escrito em linguagem complexa, bastando indicar pontos-chave simples. Você pode começar descrevendo os dados demográficos do seu mercado (incluindo idade, sexo, localização e perfil do cliente, se aplicável) e, em seguida, prosseguir para identificar as principais preferências do cliente para seus produtos ou serviços.
3 Liste seus objetivos. Esta seção não deve ocupar mais de uma página de texto. Deve indicar as metas de marketing da empresa para o próximo ano. Lembre-se de que as metas definidas devem satisfazer cinco qualidades: ser específico, mensurável, alcançável, realista e oportuno.
- Por exemplo, uma meta razoável pode ser: “Aumentar a receita total das empresas do setor público em 10% até o final de 2017”.
4 Descreva sua estratégia de marketing. Esta seção deve conter informações sobre como implementar o plano de marketing, ou seja, uma descrição da estratégia geral de marketing. O objetivo aqui é focar na Proposta de Venda Única (USP) da sua empresa, que é a principal vantagem competitiva do seu negócio. Será mais fácil preparar o texto desta seção depois de apresentar e planejar as principais idéias estratégicas. Lembre-se de que uma estratégia deve ajudá-lo a vender seu USP.
- A seção deve incluir informações sobre como entrar em contato com os clientes (por meio de feiras, anúncios de rádio, chamadas telefônicas, publicidade online) e divulgar a abordagem geral para incentivar as pessoas a fazerem uma compra. Tudo isso precisa ser construído em torno das necessidades do cliente e de como seu USP pode satisfazê-las.
- O significado mais alto possível nesta seção é adquirido pela maior especificidade possível.
5 Insira seu orçamento. Esta seção do plano de marketing deve indicar o montante total de recursos que deve ser gasto na promoção de produtos, bem como a finalidade específica de gastar esse montante. É razoável dividir todas as despesas futuras em categorias e fornecer subtotais de despesas para cada direção de gasto.
- Por exemplo, 500 mil rublos deveriam ser gastos na participação em feiras, 500 mil em publicidade no rádio, 20 mil em panfletos, 100 mil em novas formas de promoção, 200 mil na otimização do site da empresa.
6 Atualize seu plano de marketing anualmente (pelo menos). Não presuma que seu plano de marketing continuará inalterado. Na maioria dos casos, os profissionais de marketing recomendam revisar os planos de marketing pelo menos uma vez por ano. Isso permite que você entenda quais metas já foram alcançadas, o que (com base nos dados atuais) continuará a impulsionar o crescimento e quais elementos do plano de marketing precisam ser alterados.
- Seja objetivo ao revisar seu plano de marketing anualmente. Se algo não estiver funcionando ou alguém responsável não estiver agindo no melhor interesse da empresa, você pode discutir abertamente os problemas e não-conformidades com os funcionários. Se as coisas estiverem indo muito mal, talvez você precise preparar um plano de marketing completamente diferente.É nessa situação que é útil contratar um consultor terceirizado para avaliar as vantagens e desvantagens do antigo plano de marketing e reestruturá-lo na direção certa.

Pontas

Certifique-se de incluir em seu plano de marketing as necessidades e ideias de cada departamento de sua empresa (e até mesmo do funcionário, se aplicável). É também muito importante que o plano de marketing esteja articulado e bem integrado com o plano de negócios e a missão da empresa, a sua imagem pública e valores fundamentais.
Inclua em seu plano de marketing quaisquer tabelas, gráficos e similares que você precise elaborar no processo de coleta de informações importantes. Além disso, será útil incluir tabelas no plano que explicam os pontos principais do plano.

Avisos

É necessário revisar o plano de marketing pelo menos uma vez por ano para verificar o sucesso das estratégias utilizadas e refazer as partes do plano que não tiveram sucesso.
Muitos dos fatores críticos em um plano de marketing são dinâmicos. Se eles mudarem com o tempo, o plano de marketing precisará ser revisado.